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Marques : mutations en vue pour 2012 !

20/02/2012 14:49

Auteur: Christian de Balincourt

Les marques, depuis toujours le miroir de la société, de ses idéaux, de ses peurs, de ses fragilités, n'ont d'autre choix que de s'adapter lorsque celle-ci se transforme.

 

La Génération Y, souvent décrite comme une génération de leaders, connectée, confiante et ambitieuse, ayant une conscience sociale développée, présente aussi ses zones d'ombre. Les connaître est nécessaire aujourd'hui pour les marques qui s'adressent à cette cible particulière… et pour les autres !

 

La Génération Y, née avec l'explosion des nouvelles technologies (nouveaux outils et nouveaux usages), est fréquemment associée à ce que nous espérons du meilleur de cette évolution : plus d'empowerment, plus de lien, plus de conscience sociale....

 

Avec les années,  nous avons aujourd'hui une vision moins naïve des caractéristiques principales de cette population, dont le moins qu'on puisse dire est qu'elle cultive les paradoxes :

 

 Prendre en compte cette complexification de la société, pour les marques, signifie quitter des modèles linéaires, fonctionnant avec des attributs logiques et complémentaires, pour des écosystèmes plus riches, composés de caractéristiques humaines rarement juxtaposées et qui, une fois combinées, s'avèrent incroyablement puissantes.

 

On constate déjà que certaines marques emblématiques parviennent à utiliser un langage visuel et verbal assez proche de l'expression humaine. Ces marques réussissent ainsi à se rendre plus proches de leur public en empruntant ses codes relationnels propres, voire en en créant de nouveaux.

Sans surprise, la Génération Y se montre naturellement attirée par les marques qui savent conjuguer les mondes virtuels et physiques au sein d'un dialogue finalement très humain. Leurs favorites sont des marques dont la philosophie transcende les produits et services, même si, en parallèle, certaines peuvent paraître chères, voire révéler des aspects sombres, en apparente contradiction avec leurs aspirations. Ainsi pouvons-nous nommer Apple, Innocent Drinks, Lulu Lemon, Nike, Spotify, Stella Artois, Google, Patagonia, Billabong, ou The North Face, pour n'en nommer que quelques unes.

 

Historiquement, les marques les plus puissantes étaient celles qui se montraient pertinentes (répondaient au besoin de leur cible), différenciées et authentiques (leur communication reflétait leurs principales qualités)

Aujourd'hui, dans un monde ou l'interconnexion relationnelle surpasse de loin l'engagement transactionnel, ces marques doivent muter :

 

Les marques sont des promesses rendues réelles lors de leur consommation. Elles ne se créent pas au moyen de grandes gesticulations, mais par la simple accumulation d'actes quotidiens de gens ordinaires. Fondre ces actes ensemble permet de créer une histoire. Insérer cette histoire dans la conversation d'autres personnes donne les moyens de bâtir une culture qui attirera encore plus de personnes. Et, de plus, engagera l'humanité.

 

Comme on le voit, si cette analyse se fonde sur l'observation des caractéristiques de cette fameuse Génération Y et aux marques vers lesquelles celle-ci se tourne, ses conclusions sont éminemment transposables à l'ensemble des autres marques. Peut-être moins vite, peut-être également en tentant de faire cohabiter deux modèles, mais en prenant conscience que la page se tourne dès à présent

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